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w66利来电游历史转折中的 OPPO:新上任的刘波如何操盘中国市场?

2020-06-11

“OPPO 是不是掉队了?”“一季度为什么市场份额出现下滑?”

面对外界的猜测、以及媒体疑问,w66利来电游刚刚被任命为 OPPO 中国区总裁的刘波一一解答。

▲ OPPO 副总裁、中国区总裁、新兴移动终端事业部总裁刘波

2020 年可谓是中国手机行业最重要的转折年之一。面对 5G 手机规模普及期的到来,厂商们动作频频,OPPO 也于今年 4 月完成了新一轮的高层调整。负责 IoT 业务的老将刘波执掌中国市场,同为老将的刘列回归操盘品牌营销

新官上任,刘波给出的思路仍是 OPPO 似乎不变的传统论调:坚持做正确的事,做长期坚持才能成功的事。不过变化也在悄然发生,刘波向新浪科技在内的媒体表示,OPPO 要让过去的长板更长,包括加强渠道的纵深优势、以及一直很擅长的营销领域。同时,在 6 月 5 日的发布会上,除了 5G 手机新品 Reno 4 系列之外,OPPO 一口气推出了智能耳机、智能手环和 5G CPE 三款 IoT 新品,IoT 布局的节奏明显加快。

守住 “粮仓”

“在我们内部看来并不是下滑,这叫战前调整。”刘波在回答 OPPO 市场份额波动时如此回应。

在他看来,OPPO 在 4G 转 5G 的策略与早年 2G 转 3G、3G 转 4G 时相同,战前调整一般会把老一代产品故意做低做少,为大战准备。他坦言,今年的疫情确实对大战有耽搁,但接下来外界会在 Reno 4 系列的表现、以及暑期和下半年的产品中看到 OPPO 的战果。

实际上,对于手机业务来说,最重要的无非就是产品、营销和渠道这几个方向。而刘波上任近两个月来对此已有了清晰的思考。

做好产品无疑是首要的,这也被刘波认为是 OPPO 一直以来所擅长的。从早年的爆款 R 系列升级而来的 Reno 系列,会是中国区最重要的 “粮仓”产品,Reno 系列会坚持一年两代;同时 OPPO 会不断向高端探索,坚持打造 Find X 系列产品,实现常态化更新;余下的则是打造 A 系列,快速实现 5G 下沉。

刘波表示,OPPO 今年在 5G 上的策略是坚决转身,目前 OPPO 在 2000-6000 元价位段的产品都是 5G 产品,很快也会在中低端机全部上 5G 产品。“从现在开始 OPPO 在中国市场不会再有 4G 新产品上市。”

目前手机厂商们已经在中低端 5G 手机上打起了价格战,价格甚至下探至 1599 元。但刘波表示,OPPO 不会故意打价格战,要让消费者在用到 5G 的同时,又不能在别的功能上做妥协。“我们的中低端 5G 手机要满足用户在包括外观设计上可以符合 2000 元以下产品的诉求,而不是简简单单做便宜。做便宜是一方面,但做到用户很喜欢价格又不是很高,这是我们现在拥有的一种能力。”他说。

产品之后则是营销。前两年,OPPO 淡化了在明星营销上的色彩,强化科技属性。而今年 4 月刘列回归担任中国区 CMO 负责品牌营销,则是一个新的信号。在 Reno 4 系列发布前,OPPO 宣布欧阳娜娜成为新的代言人。

刘波认为,OPPO 在营销上的变与不变都是围绕用户、特别是年轻用户进行。年轻用户喜欢的、觉得有趣的和有价值的,就是 OPPO 未来营销的方向。“大家表面上看的东西是变的,你的营销,用的人群,去到的地方,这些感觉都在变。但其实我们背后抓的年轻用户是没有变的。”

在渠道上,刘波也认为 OPPO 要加强传统的线下渠道优势。在他看来,线下代理商和经销商是 OPPO 非常重要的阵地,在他们遇到社会变化、房租增高、人工费用增长等困难时,OPPO 要考虑这些合作伙伴的利益,加大他们的利润空间。“这个本质说好说,做是非常困难的,因为你是真金白银给到他们,让大家生存。”

除了加强与线下合作伙伴的互利共赢之外,刘波还提出了线下渠道的两个方向。一是在中高线城市向 Shopping Mall、专卖店这类人群集聚的方向发展,目前 OPPO 在全国已经拥有超过 600 家 Shopping Mall 店;二是继续加强在低线城市的投入,这也是 OPPO 过去的优势。比如提升门店形象、让用户更方便的体验和购买等。

“过去强能力的地方可能要做得更强,就是加强我们渠道的纵深优势,让长板更长,以及我们一直很擅长的营销领域。”刘波总结道。

加快布局芯片深水区及 IoT 新兴业务

如果说手机业务是 OPPO 的基本盘,那么 IoT 则与 OPPO 的未来密切相关。值得注意的是,刘波是一人身兼新兴移动终端事业部总裁和中国区总裁两职。

自 2019 年初成立新兴移动终端事业部以来,刘波主导下的 OPPO IoT 布局逐渐成型并发展壮大。按照刘波的规划,OPPO 在 IoT 上的战略是万物互融,因为很难用一个产品给用户带来革命性的、跨越式的体验,因此 OPPO 提出的是跨场景、多终端的路径。

刘波把用户在 IoT 上的核心场景分为个人、家庭、出行和办公四大类。OPPO 的策略是做这四个关键场景的核心入口产品,而不是所有的产品都自己做,更多的智能家居设备会与合作伙伴一起来做。

▲ OPPO 手环和 5G CPE

此前,OPPO 已经推出了智能耳机、智能手表这两大类产品。在 6 月 5 日的发布会上,OPPO 新推出了智能耳机、智能手环和 5G CPE 三款产品。而今年下半年,OPPO 的智能电视也即将问世。

他用电视的案例来说明 OPPO 做 IoT 产品的思路。在一次新入职员工的访谈活动上,他调研出的结果是,只有很小一部分比例在场员工日常看电视;但他当问及如果把电视内容换为抖音、B 站、游戏互动等内容时,绝大多数的在场员工都表示会考虑看电视。

“这就是我现在看到的趋势,很多硬件产品的核心地位认知是非常好的,只是需要有一些变化,需要手机互联网化的内容和带来的便利,比如导航、购物。这些功能能不能在其他终端和设备上快速反应。”

刘波认为,过去 OPPO 的手机和 IoT 业务分为了两个体系,但未来一定要融合发展,无论是产品规划,还是营销策略和零售终端,都要全线拉通。这些变化很快就会被外界看到。

此外,芯片技术也被刘波视为 OPPO 不得不研究的深水区,这对于手机和 IoT 业务都十分重要。

“OPPO 做不做芯片现在很难说,但我们必须要搞透这项技术,必须能够研究到深水区,让技术成为我们未来发展最重要的核心驱动力。”刘波说。

他认为,OPPO 要与高通、三星和联发科这几家供应链企业合作时,也必须掌握和理解芯片相关的技术,才能把自己对消费者需求的洞察注入其中,才有机会做出让消费者心动的产品。

“这里面有着很多的不确定性,但有一种确定性是我们要研究透彻这个技术,要自己掌握这种专利技术,让用户感受到我们能做出跟别人不一样的产品。至于跟供应商一起合作或者其他方式做,这是未来的事情,并不是现在我们能回答的。”

刘波举了一个自己做 IoT 产品时的例子。OPPO 的 IoT 产品用到一颗蓝牙芯片,而这家供应商做的蓝牙芯片功耗只有原来传统芯片的 10%-15%,背后的原因就是客户提出了这样的需求,这颗芯片在产品和技术上进行革新最终做到了。

他透露,OPPO 目前已经有产品应用了这款蓝牙芯片,未来的产品中也会继续使用。“明年我们再推手表时大家可以看一下我们的产品和功耗,它就跟行业里不一样了。”

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